可口可乐前全球创意总监达里尔·韦伯（Daryl Weber）在他的新书《勾瘾（Brand Seduction）》中，提出消费者对品牌的无意识联想是塑造强大品牌的重要因素，简称“品牌幻想”。

想象下，你的品牌像个空桶，等着填装联想。每次消费者跟你的产品和服务产生互动时，就会扔一点联想到桶里。消费者一直随身携带这个桶，只是他们没有意识到而已；每当他们碰到你的品牌、你的竞争对手，甚至是任何与你的产品类别有关的东西时，他们就会增加及变换桶里的内容。

品牌所有者的职责，就是要确保桶里装了适当的东西，也就是说里面所有环节都应该指向同样的感觉、信念和概念。

塑造品牌形象的三个方法：

第一，给你的品牌举办一个派对。假如给你的品牌举办一场主题派对，你想为它营造出什么样的气氛？在怎样的场地，邀请哪些人出席？

达里尔·韦伯说，消费者接触品牌时，其实就像参加了一场主题派对，玩乐的项目、音乐等如果都能跟派对要传达的感觉一致，参与者就会比较容易留下深刻的印象。

美国销量最好的威士忌酒杰克·丹尼，不常给自己打广告，但它的酒瓶经常出现在许多摇滚乐团的海报，或是音乐录影带里面飞车党的手上，塑造出大胆、粗犷的品牌形象。

第二，运用所有感官，描绘品牌的样子。 想到自己的品牌时，你脑中会浮现什么画面？它听起来、尝起来、闻起来是什么感觉？它摸起来是粗糙的、锐利的、还是蓬松的？这里所说的不是产品本身的形态，而是品牌带给人的感觉。

构思产品名称或设计文案时，多考虑品牌想要传达的情绪，让图像和情绪相互配合，这样消费者在听到产品名字和看到宣传物时，容易想起相关的品牌形象。

全球100大品牌排行榜第9名的万宝路，将品牌塑造成一个目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔男子汉形象，广告中的西部牛仔显得魅力无穷：袖管高高卷起，袒露出多毛的手臂，指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。当人们看到此场景，很自然就联想到万宝路香烟。

第三，为品牌设定核心词汇。达里尔·韦伯建议，将脑中跟品牌有关的感觉全部用词语表达出来，然后在里面筛选出三到五个既能彼此互补、不重复又能完整代表品牌形象的核心词汇，这样就可以用简洁的方式，与公司其他部门沟通，确保无论是在产品制造还是营销宣传，都能传递出一致的品牌形象。

还是以万宝路为例，当确定了品牌场景、感官形象后，就可以很容易提取出其“强悍、粗犷、自主”的关键词汇，有了这些鲜明的特征后，很容易引起拥有相同个性的用户共鸣。

确定好品牌场景和形象后，剩下的就是持续不断的全方位宣传。消费者对品牌的无意识联想是品牌搭建的至高境界，一旦建立其效果是巨大的。

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